苹果“认怂”,重回辉煌有多难_0

攀上万亿市值对于苹果公司来说,就像是黄粱一梦,还不到半年,残酷的现实就让苹果低下了高昂的头。苹果“官宣”营收可能不及预期的背后,是iPhone这棵摇钱树的褪色,创新的疲弱与高价策略的失效正在向苹果发起一场世纪攻势,而当人们对它的期望不再能撑起万亿市值的时候,苹果这只巨轮也只能在诺基亚的老路上蹒跚前行。

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业绩滑铁卢

2019年的第二天,苹果给人们带来了惊,却没带来喜。当地时间2日盘后,苹果近20年来首次下调了自己的业绩预期,预计2019财年一季度营收将为840亿美元,而在60天前,苹果官方给出的营收指引还在890-930亿之间,华尔街的中位数预期也达到了913美元。此外,苹果预计一季度毛利率为38%,踩到了官方指引38%-38.5%的区间下限。

作为曾经荣登万亿市值宝座的公司,苹果的任何一点动向都足以撼动市场。受此消息影响,苹果股价一度深跌8%,道指期货一度大跌400点,而在3日亚洲股市开盘后,苹果的韩国供应商也无一例外地陷入泥潭,LG Innotek、SK海力士、三星SDI、三星电机普跌,其中LG Innotek、SK海力士一度跌近4%。

“虽然我们预料到了将在至关重要的新兴市场上面临一些挑战,但并未预见到减速,尤其是在大中华区。”在下调了当前财季营收预期后,苹果CEO库克紧随其后面向苹果公司的投资者发布了一封公开信解释了其背后的原因。

他的解释主要涵盖了四点原因,包括iPhone的不同发布时间会影响我们的数据对比、美元走强会造成不利影响、本季度新产品数量将达到前所未有的水平,并预计供应紧张将影响我们在第一财季销售某些产品,以及预期某些新兴市场将进入经济增速趋稳状态。而结果证明,这比我们预期的影响要大得多。

中国市场似乎成了苹果遭遇滑铁卢的“始作俑者”。“我们所做业绩指导中的大多数营收缺口以及超过100%的全球营收降幅都发生在大中华区,覆盖了iPhone、Mac和iPad等产品。”,库克在信中如此总结。

通讯专家项立刚对北京商报记者分析称,苹果的跌势有两方面原因,首先是因为4G手机的时代已经过去,5G时代尚未到来,世界大势就是手机销量下滑。另一边,苹果产品自身的竞争力也在下降,一方面在于没有创新的亮点,另一方面在于价格高企,性价比不足。而在苹果十分重要的中国市场上,整体手机销量不仅没有下降反而处于上升的状态,这就意味着曾经的华为、小米以及OPPO、Vivo已经从抢占中低端市场向抢占中高端市场进发,被抢市场份额的企业就是三星和苹果。

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成败iPhone

如果说中国市场是苹果下调预期的主要原因,那么iPhone的销量就是影响中国市场的“罪魁祸首”。库克称,“我们在中国的零售店和渠道合作伙伴客流量正在下降。市场数据显示,大中华区智能手机市场的萎缩尤为明显。”

但中国市场也并不能够完全为iPhone的销量下滑而“背锅”。CNN表示,虽然库克强调了中国的影响,但他也承认,购买新iPhone的人数“没有像公司所期望在其他发达市场的那么多”。他认为,运营商补贴的减少,美元走强使海外设备更贵,以及苹果公司决定提供更便宜的电池更换服务等造成了这一结果。

iPhone是苹果的荣耀,也是苹果的软肋。CNN的报道提到,多年来,iPhone一直是苹果公司的主要赚钱工具,在截至去年9月的三个月里,iPhone曾占苹果公司总销售额的近60%,而iPhone和iPad的销售额占到了总数的76%。但随着iPhone销量的下滑,去年11月,多家iPhone零部件供应商都削减了销售预期。

Avondale Partner分析师约翰•布莱特曾表示,苹果面临的问题是它现在变成了两个产品的公司。关键在于两个产品中的一件,iPhone明显遭到了 Android的阻击,苹果的巨额营收和利润可能很快就会消失。

然而销量的下滑并未让苹果放弃自己的高价策略,相反他们选择了再度提价来弥补自己的利润,iPhone XS系列的价格足以说明这一切。数据显示,从iPhone 4到iPhone XS,基础定价已经从599美元涨到了999美元。而在2018财年第四财季中,iPhone的平均售价也从第三财季的724美元提高到了793美元。

销售疲软,提高单价,产品不足以支撑价格,销售再度疲软,在这种恶性循环下,苹果失去了方向。去年11月,苹果在财报电话会议上宣布了一个惊人的举动,将从下个财季开始不会在财报中公布iPhone、iPad和Mac的具体销量。这就好比你去超市购物,买了多少件并不重要,重要的是买了多少钱,库克如此解释道。但显然,明显信心不足的行为并未能够让市场买账。

项立刚认为,苹果的问题在于它不敢创新,因为苹果的手机只有几款,且每一款的发行量都十分巨大,一旦研发的新技术不够成熟,那么就会造成巨大的损失,甚至砸了自己的品牌,最好的方法就是出一些概念机,不指望卖多少而是通过市场进行验证,或者出更多的低端机,但低端机同样面临着搞砸自己品牌的危险。

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救世主在哪

从神坛到“泥潭”,没人知道苹果经历了什么。数据显示,自去年10月达到高点以来,苹果的股价已经累计下跌了30%以上,加拿大皇家银行提出了三个可能推动或进一步拉低其股价的问题,首当其冲的就是苹果是否会重新考虑其定价策略,其次是苹果是否会推出新的流媒体服务,以及最近的股价表现是否会导致苹果重新评估资本配置。

然而针对苹果的高价策略,该机构也指出,早期的迹象已经表明消费者拒绝了较便宜的iPhone XR,而苹果则可能会在iPhone产品组合上变得更加激进,包括可以通过租赁来拓展iPhone的受众,“将iPhone作为一种服务”。

从硬件到服务,这种看似大胆的转变却着实是苹果可以考虑的一个转型方向。《华尔街日报》曾援引摩根士丹利称,苹果目前的iPhone和其他设备活跃使用量为13亿部,每年从每部设备上的应用销售、音乐订阅以及其他服务中预计能够赚取30美元。该行预计,未来五年,服务业务营收将占苹果营收增长的约60%。相比之下,过去五年iPhone销售额占苹果总销售额增长的86%。

另一边,加拿大皇家银行也表示,苹果去年在原创内容上的显著投资似乎表明,该公司的流媒体目标不仅仅是“巩固其音乐用户基础”。上个月,苹果还选用了前索尼影业的选角导演塔玛拉入职苹果,主管苹果原创内容的选角工作。而在去年,苹果还宣布计划在2019年上半年率先在美国推出电视订阅服务,其中,在原创内容方面,苹果的投入尤其巨大,据悉至2022年将有42亿美元用来制作原创节目。

然而现实往往比理想理想要残酷得多,数据显示,2018财年苹果的营收高达2656亿美元,然而服务业占其整体营收的比例只有14%。更为重要的是,苹果的服务业务十分依赖iPhone作为依托,一旦iPhone彻底没落,一切都将成为空谈。

虽然相较于iPhone的疲软,服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件等的总体年同比增长达到了19%,但众多的产品能产生的效果还有待验证。项立刚称,苹果改变自己格局的可能性很小,虽然苹果除了手机之外做的产品很多,但其他的东西很难给苹果带来如手机一般的收入,而苹果最主要的问题就是人们对它的期待已经不足以支撑起他的万亿市值。

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